Twitch, la nueva televisión en streaming

La manera en la que consumimos contenido es totalmente diferente a como la entendíamos hace un tiempo. Más allá de la lucha entre las plataformas de video on demand y la televisión (si es que se le puede ya llamar así), el 2021 tiene como protagonista los contenidos en streaming. Y si hablamos de streaming, no nos queda otra que hablar de Twitch.

Y es que la superdigitalización causada por el COVID-19 no solo ha acelerado cambios en las organizaciones y en el trabajo. Su alcance llega a áreas como la que tenemos entre manos en este momento: los hábitos de entretenimiento y consumo, que también están evolucionando de forma radical. Los contenidos en streaming cerraron el 2020 batiendo récords. Los espectadores vieron 27.900 millones de horas de contenidos en todas las plataformas en 2020 (Youtube, Facebook, Twitch y Mixer) un 78,5% más que los 15.630 millones de horas de 2019. El streaming ha venido para quedarse y Twitch tiene gran parte de culpa.

Twitch: batiendo récords a golpe de streaming

Twitch nació en el 2011 como parte de un proyecto piloto dentro de la plataforma Justin.tv. En ella se retransmitían contenidos en directo de cualquier tipo, pero sus creadores apostaron por impulsar la sección que más audiencia tenía: las transmisiones de videojuegos en vivo. Poco a poco, Twitch fue llamando la atención de los más jóvenes, siendo el punto de encuentro la generación centennial (nacidos entre finales de los 90 e inicios de los 2000). Muchas grandes empresas supieron ver su potencial, y finalmente fue Amazon la que adquirió la plataforma en 2014.

Desde esa fecha no ha hecho más que batir récords, a la vez que ha ido evolucionando su oferta de contenido para acoger también eventos nativos digitales que no tienen cabida dentro de los medios tradicionales —como las competiciones de eSports— o impulsar contenidos creativos lejos del mundo gaming:

• Crecimiento exponencial: A inicios del 2020 contaba con casi 4 millones de canales activos. A fecha de hoy cuenta con 9,5M de canales.
• En Q4 del 2020, Twitch alcanzó el 90% de la cuota de mercado de las horas transmitidas en streaming, mientras que Youtube Gaming Live (4,1%) y Facebook (5,7%) se reparten el resto del pastel.
• Cada vez más horas consumiendo contenido. En el 2020, los espectadores vieron 18.410 millones de horas de contenido en Twitch un 67,36% más respecto a los 11.000 millones de horas vistas en 2019.

Una audiencia joven pero cada vez menos gamer

La plataforma, que a día de hoy recibe de media más de 30 millones de visitantes al día, es la red social más popular entre los centennials. Según datos de Global Web Index, el 41% de la audiencia de Twitch tiene entre 16 y 24 años. Pero tampoco pasa desapercibido entre las otras generaciones. De hecho, poco a poco también ha ido captando la atención de millennials de entre 25 y 34 años, que suponen ya el 32% de sus usuarios.

Pese a que, en un principio, la plataforma se centraba sobre todo en las retransmisiones de videojuegos en directo, 2020 ha sido el año en el que Twitch ha logrado alcanzar y captar la atención de un público más generalista y menos centrado en el gaming. De hecho, si analizamos las categorías con mayor éxito, nos encontramos con que “Just Chatting” es la que más horas de reproducción ha acumulado en este último año. Una categoría que nació en el 2018 para acoger todo ese contenido en el que el streamer “solamente” interactúa y conversa con sus seguidores sobre temas varios (tengan o no que ver con el mundo gaming) y que cobró especial relevancia a principios del 2020, coincidiendo también con la aparición del COVID-19.

Pese a que el resto de categorías del ranking pertenecen al mundo de los videojuegos, el objetivo y estrategia de crecimiento de la plataforma pasa por expandir su nicho de mercado y posicionarse más allá del universo gamer, logrando captar más espectadores y, con ello, también marcas que quieran anunciarse e invertir en la plataforma. Un ejemplo claro lo encontramos con La Liga, la primera liga deportiva europea en estar presente en Twitch con contenido exclusivo y retransmisiones en vivo de los partidos. Sin ir más lejos, el propio Ibai Llanos se convirtió el pasado mes de Abril en el primer streamer en retransmitir en directo desde Twitch el derbi vasco entre la Real Sociedad y el Athletic Club de Bilbao. Esta no es la primera vez que el conocido streamer colabora con La Liga, ya que es habitual que comente algunos partidos oficiales en su canal de Twitch (sin imagen) o incluso que podamos ver los partidos en Movistar con su audio de fondo.

Pero, ¿qué hace que Twitch sea diferente a otras plataformas?

A ojos de las nuevas generaciones, Twitch ofrece algo que Youtube no ha sabido potenciar: el sentimiento de pertenencia. Twitch es una plataforma impulsada por la comunidad en la que los streamings sirven como puntos de encuentro o reuniones virtuales. Más allá de consumir contenido, el usuario puede interactuar, participar o incluso cooperar con el resto de la comunidad o con el propio streamer. La duración de las retransmisiones, junto con la autenticidad del contenido producido, hace que hablemos de true engagement en estado puro. La propia plataforma así lo resume: “Twitch es el lugar donde millones de personas se reúnen en directo cada día para charlar, interactuar y crear su propio entretenimiento juntos”.

Por ello, es inevitable hablar del “enfrentamiento” abierto que mantienen ambas plataformas, en el que los streamers son los principales protagonistas. De hecho, no es de extrañar que en los últimos años el baile de creadores de contenido entre Youtube y Twitch haya sido una constante. Y es que el modelo de negocio de Twitch, junto con la facilidad para conseguir visualizaciones o suscriptores, lo ha convertido en la plataforma favorita de muchos.

Youtube, por su parte, no se ha quedado con las manos cruzadas, y ha contraatacado firmando contratos exclusivos con personalidades del mundo del gaming y llegando a acuerdos en exclusiva con Activision Blizzard para retransmitir las principales ligas de eSports desde su plataforma. Todos estos movimientos miran hacia un mismo objetivo: acaparar el mercado atrayendo a un mayor número de usuarios.

Monetización vía directos

Cualquiera puede emitir contenido en directo, pero no todo el mundo logra sacar un rendimiento económico con ello. Twitch ofrece dos niveles con los que un creador puede monetizar a través del contenido emitido: la Afiliación y el Twitch Partner.

El programa de Afiliados de Twitch es el primer nivel que ofrece la plataforma para empezar a ser un streamer reconocido. Tener este tipo de cuenta ofrece a los streamers la posibilidad de:

• Activar suscripciones (de pago) a su canal para que sus seguidores les den su apoyo. Estas suscripciones se dividen entre las “simples” con precios diversos o la suscripción Prime Gaming vinculada con el servicio que ofrece Amazon. Cada una de ellas ofrece al usuario beneficios como visualizaciones sin anuncios, transmisiones exclusivas, chats directos con el streamer, emoticonos exclusivos, etc. Son los propios creadores quienes deciden los beneficios a los que accede el usuario según la modalidad de pago elegida.
• Habilitar Bits to Cheer en sus canales. Los Bits son “objetos” virtuales (ej. gemas de colores) que los usuarios compran dentro de la plataforma y utilizan como señal de apoyo. Twitch ofrece parte de esa remuneración a los socios.
• Insertar anuncios de publicidad con la remuneración pertinente según reproducciones en el canal.
• Obtener ingresos por la venta de juegos o artículos del juego en cuestión que estén utilizando durante su transmisión en vivo. Siempre vinculado con Amazon.

Para aquellos streamers que quieran pasar a ser socios o partners, Twitch pide ciertas condiciones para acreditar la cuenta y, sobre todo, para asegurar el compromiso con la creación continuada de contenido de cierta calidad. A cambio, Twitch ofrece, además de lo listado anteriormente, recursos adicionales para mejorar la calidad del contenido, generar más engagement con la comunidad y una mayor visibilidad dentro de la plataforma. El proceso no es sencillo y es la propia plataforma quien decide, internamente, si se otorga o no.

¿Cómo pueden las marcas estar presentes en Twitch?

Con estas cifras sobre la mesa no es de extrañar que cada vez haya más marcas que busquen aparecer en la plataforma. Y es que Twitch ofrece, a nivel publicitario, algo diferente al resto de redes sociales: una audiencia muy concreta con un alto nivel de engagement y compromiso dentro de la plataforma, y la posibilidad de apoyar y patrocinar directamente a los influencers.

Conocedor de este interés, y del potencial que hay detrás, Amazon anunció a finales del 2020 la inclusión de Twitch a su órbita publicitaria, formalizando así la unión de ambos a nivel publicitario. Con este movimiento, los formatos publicitarios de Twitch, junto con su audiencia, estarán ya disponibles para su inclusión en las campañas lanzadas desde Amazon Advertising. Sucede igual a la inversa: cualquiera que active campañas desde Twitch podrá también alcanzar a las audiencias de Amazon.

¿Pero, a nivel publicitario, qué es lo que ofrece Twitch a día de hoy?

• Twitch Ads: La plataforma pone a disposición de las marcas diferentes opciones para lanzar sus anuncios. Por un lado, tenemos los anuncios de display a través de banners o vídeo con diferentes ubicaciones disponibles. Por otro, están los anuncios de vídeo, que se integran directamente en las emisiones en directo.
• Bounty Board: La compañía ofrece a los anunciantes una especie de marketplace en el que poder patrocinar directos. En este caso, Twitch actúa más como un intermediario entre las compañías que buscan promocionar sus juegos y los streamers, que deberán remarcar que la retransmisión está promocionada, y activar, además, el sistema de venta a través de directos. Bounty Board es un programa solo para socios y afiliados.
• Patrocinios y colaboraciones: Sin duda, el formato por excelencia dentro de la plataforma. El grado de engagement de los usuarios con los creadores de contenido y el sentimiento de pertenencia que se genera hacen que este tipo de acciones, centradas en el marketing de influencia, sean las que más oportunidades ofrecen. La clave está en saber encontrar el influencer y la audiencia adecuada para nuestra marca o producto.

La publicidad en Twitch a través de la asociación con influencers puede ser tan sencilla o creativa como queramos, desde un stream brandeado, giveaways o presentaciones en exclusiva. Lo pudimos ver con el lanzamiento de la nueva PS5, que protagonizó, una vez más, uno de los reyes de Twitch en España: Ibai Llanos. Una campaña al más puro estilo unboxing que arrancó y tuvo lugar en Twitch, pero que terminó con un cortometraje que se emitió en Netflix días después.

Otras marcas, como Lexus, optaron por proponer una dinámica conjunta para crear el coche ideal de cualquier gamer. De la mano del streamer Fuslie, los más de 554.000 espectadores únicos que asistieron al directo diseñaron, a través de encuestas, el modelo perfecto para ellos. El resultado fue el “nuevo” Lexus Gamers IS: un coche único en el mercado con un interior que recuerda a una sala de videojuegos. Y, si vamos un paso más allá, encontramos casos como el de Pizza Hut, que lanzó en Noviembre “Friday Night Bites”, una serie de programas en directo presentados por Jericho, que cada viernes busca juntar a celebrities e influencers para competir en desafíos que siempre tienen la pizza muy presente.

No obstante, las marcas que estén planteándose anunciarse en Twitch deberán tener en cuenta ciertos aspectos antes de decidirse a dar el paso definitivo:

• En primer lugar, deberemos estar seguros de que nuestra audiencia está ahí. Pese al auge e interés creciente del video en streaming, habrá que analizar si el esfuerzo y retorno es positivo. Estar por estar será un error.
• Entender bien los códigos de comunicación de la plataforma y el comportamiento de sus comunidades será clave para poder desarrollar nuestra estrategia. De lo contrario, las piezas no encajarán. Twitch se caracteriza por la interacción y la espontaneidad, por lo que si queremos ser relevantes tendremos que adaptarnos a las nuevas reglas del juego. 
• Más allá del qué, el gran reto será con quién. Encontrar al brand ambassador que mejor se asocie con nuestra marca y analizar cómo se comporta su comunidad es, sin duda, un rompecabezas para muchos.

Debemos dejar de pensar en Twitch como una plataforma centrada en el mundo del gaming. Pese a que nació como tal su evolución natural nos lleva a un sinfín de categorías y temáticas que abren la puerta a colaboraciones y acciones más allá de los videojuegos. Incluso para el mundo beauty.

En definitiva, debemos evitar entender Twitch como una alternativa a la televisión donde duplicar contenido de marca que se activa en otros canales. Los patrones de comportamiento y el consumo de contenido ya no son los mismos que antes. Las audiencias jóvenes abandonan cada vez más la TV tradicional y las emisiones en formato lineal en busca de nuevos formatos, nuevos géneros y nuevas formas de contar historias de las que puedan formar parte. Si queremos ser relevantes como marca, es importante evitar reciclar el contenido publicitario y usar los formatos nativos de cada plataforma, innovando para adaptarnos al medio y a los nuevos códigos de lenguaje.