Marketing con perspectiva de género: ¿Qué es y por qué es rentable?

Contrario a lo que muchos puedan pensar, el marketing no crea necesidades. Observa la cultura, la refleja y sí, también le da forma influenciando el deseo. ¡Y es justo desde ese papel, que adquiere el poder de cambiar el mundo si se hace bien. Hace marketing con perspectiva de género es uno de los caminos necesarios hoy para conseguirlo.

¿Que significa eso exactamente y por qué es tan importante? Porque resulta que históricamente el marketing tiene una deuda muy grande con la sociedad, pero especialmente con las mujeres. Durante décadas los cuerpos femeninos fueron utilizados como objeto dentro de al publicidad porque se creía que, sexualizarlas favorecía a las ventas de prácticamente cualquier producto.

Hoy se sabe que no es así. Diversos estudios sobre publicidad han demostrado que el contenido sexual de los anuncios no está relacionado con resultados positivos en términos de ventas; y menos aún en términos de reputación.

De hecho, para ir más lejos, un estudio realizado por Facebook ha revelado que el marketing con perspectiva de género tiene mejores resultados que aquel que cosifica a las mujeres.

Los consumidores responden entre un 8% y un 10% más positivamente a aquellas marcas que realizaron marketing con perspectiva de género en el último año.

Igualdad de género en los anuncios, según Facebook

Los anuncios identificados por la red social como publicidad progénero ganaron simpatía y fidelidad entre los consumidores. 48% de hombres y mujeres refirió sentir mayor lealtad hacia las marcas que fomentan la igualdad de género.

Además, 51% de las mujeres y 45% de los hombres presentan mayor tendencia a comprar productos de dichas marcas; y 79% de las mujeres y 75% de los hombres aseguran que tienen sentimientos más positivos hacia ellas cuando fomentan la igualdad a través de sus publicaciones dentro de Facebook.

Los datos son contundentes: No solo el sexo no vende; sino que los consumidores de hoy reconocen que la igualdad de género es uno de los más grandes desafíos de nuestros tiempos y favorecen a las marcas que contribuyen a generar un cambio.

Este estudio realizado por Facebook en 2017 encontró que aquellas marcas que celebraron el atletismo femenino, o animaron a las niñas a estudiar carreras STEM, tuvieron mejores resultados con sus anuncios que aquellas que expresaron menos sobre el tema.

75% de las mujeres cree que lo más importante que pueden hacer las marcas es fomentar la igualdad de género y dejar de representar a las mujeres como objetos sexuales.

Facebook

A partir de esta información, Facebook lanza dos recomendaciones a los anunciantes de su plataforma:

1. Aumenta el empoderamiento: Comparte imágenes progénero y piensa en cómo tu marca puede apoyar a las mujeres, ya sea ofreciendo oportunidades de capacitación, como programas de becas, o compartiendo mensajes inspiradores.
2. Evita los estereotipos y la cosificación sexual: Concéntrate en representar a las personas tal cual son: diversas, únicas y multifacéticas.

Dichas recomendaciones acarician la superficie de lo que significa hacer marketing con perspectiva de género; pero sin duda son un buen lugar para empezar.

¿Qué es el Marketing con Perspectiva de Género?

Tener perspectiva de género o, como muchos le llaman, ponerse los lentes violeta, es mirar el mundo siendo consciente de aquellas conductas y roles que se asignan a hombres y mujeres en función del sexo con el que se nace. En otras palabras, es saber que eso del rosa para ellas y el azul para ellos no es más que una imposición social que al final deriva en una importante desigualdad.

El marketing con perspectiva de género es aquel que busca romper con ello. Salir de la zona de confort para atreverse a hacer algo que incentive un cambio. Algo que influya de manera positiva en la cultura. El primer paso para hacerlo es, desde luego identificar esos lugares tan comunes y dañinos que necesitan evitarse.

Estereotipos de género en la publicidad: ¿Siguen presentes?

Esta desigualdad llevada a la industria del marketing se ha traducido durante años en la cosificación de las mujeres y la imposición de estándares de belleza inalcanzables. Prácticas que, a pesar de ser fuertemente criticadas siguen apareciendo a menudo en el marketing actual. Para muestra este anuncio publicado por KFC en 2020… Sí, en 2020.

En pleno siglo XXI y con el movimiento feminista avanzando a paso firme, la cosificación de las mujeres sigue siendo un espacio común en la publicidad; pero no es el único espacio desde el que las marcas construyen mensajes sexistas. También pueden hacerlo a través de perpetuar roles tradicionalmente asignados a hombres y mujeres; como sucede a menudo en los anuncios de juguetes, donde las niñas aparecen jugando a ser amas de casa y los niños pilotos de carreras.

Un informe publicado en 2019 por el Instituto Federal de Telecomunicaciones reveló que en México 96% de los comerciales pautados en televisión incluyen estereotipos de género; y casi la mitas contienen estereotipos relacionados con hombres y mujeres.

Y es que los estereotipos afectan tanto a mujeres como a hombres. Mientras ellas son cosificadas y relacionadas directamente con las tareas domésticas, ellos parecen tener que disfrutar del alcohol y los deportes… y tener que correr tras las relaciones sexuales a la primera llamada.

De acuerdo con Facebook:

• Las mujeres tienen 14,1 veces más probabilidades que los hombres de ser mostradas con ropa insinuante y tienen 6,9 veces más probabilidades de ser cosificadas visual o verbalmente.
• Los hombres tienen 2,4 veces más probabilidades que las mujeres de ser representados como enojados y 1,4 veces menos de ser mostrados como felices.

¿Cómo hacer marketing con perspectiva de género?

Cuando echamos un ojo a todos estos materiales y datos es muy fácil comprender por qué, de acuerdo con Havas Media Group, apenas 6% de las mujeres se sienten identificadas con lo que la publicidad representa de ellas. De hecho, si lo pensamos con detenimiento, es muy probable que muchos hombres tampoco se sientan cómodos con ello.

De ahí que aprender a hacer marketing con perspectiva de género sea fundamental para conectar con los consumidores actuales. Ellas y ellos están ávidos de marcas que les ayuden a moldear cambios en su cultura; de marcas que los entiendan a profundidad y sean capaces de reconocer y celebrar su diversidad.

Algunas compañías, ya han comenzado a hacer esto abanderando movimientos relacionados con el empoderamiento de las mujeres. Dove con sus campañas de Belleza Real, Nike con Juntas Imparables y Always con Like a Girl son solamente algunos ejemplos.

No obstante, cuando se trata de hacer marketing con perspectiva de género es fundamental evitar caer en los lugares comunes. Es fácil incluir en tu publicidad a mujeres con diferentes corporalidades y decir que eres una marca que reta el status quo, pero si esa es tu intención, has llegado tarde a la fiesta. Dove tiene esa bandera hace años y la ha defendido de manera brillante.

Entonces, ¿cómo puede tu marca hacer marketing con perspectiva de género?

En primer lugar es fundamental que encuentres el lugar desde el que abordarás el tema y te asegures de que la conducta de tu marca es congruente con lo que predicas. Eso si no quieres poner en riesgo tu reputación y quieres sumarte de fondo a la ola violeta.

Una vez que tengas eso cubierto estos tips pueden serte verdaderamente útiles para construir mensajes que conecten con tus consumidores y contribuyan a esculpir el tan necesario cambio en la cultura.

1. Empodera a las mujeres… a todas ellas

En la búsqueda por romper con los estereotipos, muchas marcas han buscado retar los estándares de belleza representando la diversidad. Mujeres asiáticas, de piel negra, con más curvas, con menos curvas… Lo que pocas marcas se han atrevido a presentar otras realidades, como la que viven quienes integran la comunidad LGBT+, o las que se presentan durante procesos naturales como la menstruación o el embarazo y las distintas formas de vivirlos.

Osea que las mujeres sí se representan como madres frecuentemente dentro de la publicidad, pero bajo una mirada romántica y poco realista: La del amor incondicional de una madre dulce, que a menudo acaricia su vientre para sentirse más cerquita de su bebé.

Pocas veces se aborda la cara B. La de las mujeres que sí, recorren el camino de la maternidad y aman a sus hijos, pero también atraviesan momentos duros, tienen identidades diversas y son profesionistas; a veces atletas…

En esta campaña Nike aborda este tema de una forma única y nos recuerda que ser madre es solamente uno de los muchos roles que las mujeres pueden elegir a lo largo de su vida; y que cada una de ellas lo vive de manera distinta.

2. Cuestiona también la masculinidad

Tal como hemos mencionado, los roles de género no impactan únicamente a las mujeres. La visión tradicional de lo que significa ser hombre ha hecho también mucho daño a la sociedad en general.

Porque ellos no pueden llorar, o negarse a tener relaciones sexuales, o vestirse de rosa, o cuidar la salud de su piel, sin que se cuestione su masculinidad. Porque se promueve que hagan alarde de sus conquistas sexuales y su fuerza; y eso, a veces, se traduce en conductas de acoso y agresividad.

En un movimiento arriesgado y un espectacular esfuerzo de marketing con perspectiva de género, Gillette cuestiona estos paradigmas y lanza su campaña “The Best Men Can Be”. Un material que busca promover una nueva forma de definir la masculinidad a partir de la diversidad, la libertad para ser y el respeto hacia los demás.

3. Deshacer los estereotipos hasta decir basta

Los roles de género a menudo dictan que hay productos “para ellas” y otros “para ellos”. En ocasiones esto puede ser tan obvio como que los primeros estén pintados de rosa, tengan estampados florales o sean miniatura (y sean más caros por tener cargado el famoso impuesto rosa). Sin embargo, esta diferencia también puede estar enmarcada sencillamente en la cultura.

Ese parece ser el caso de la industria de las bebidas alcohólicas. Aunque existen mujeres que disfrutan de beber una buena cerveza, los anuncios de estos productos están casi siempre orientados al público masculino.

Este anuncio de Heineken, realizado como respuesta a un anuncio sexista de otra marca de cerveza, aborda el tema y construye una brillante campaña de marketing con perspectiva de género.

4. Ten cuidado de no quedarte a medio camino

Muchas marcas han buscado hacer marketing con perspectiva de género y se han equivocado en el camino.

“Me levanto en la mañana, como mi esposo, salgo a trabajar, como mi esposo. Vuelvo destrozada, como mi esposo, pero yo hago la cena…” cantaba un comercial de la marca Yoplait allá por 2016. Un esfuerzo desafortunado por reflejar la realidad de las mujeres.

No hace falta decir que la reputación de la marca se vio seriamente afectada en aquel momento, como suele suceder cuando las marcas buscan sumarse a una tendencia y parten del desconocimiento de los temas que abordan.

Es por ello que cuando buscas realizar esfuerzos de marketing con perspectiva de género es muy importante contar con dos cosas:

• Un compromiso real y tangible con la equidad.
• Expertos que te ayuden a identificar el mejor camino para tu marca.

De lo contrario, podrías caer en el terrible error de Yoplait.

5. Atrévete a ir más lejos

Si ya estás en el camino de hacer marketing con perspectiva de género, atrévete a ir más allá. Abandera una causa, construye un movimiento y haz marketing capaz de cambiar al mundo.

El activismo de marca puede ser el siguiente paso en tu estrategia de marketing siempre que estés listo para un compromiso de fondo. Se trata de involucrarte en la solución de problemas sociales, en este caso relacionados con el género, para activar esfuerzos que permitan a tu marca liderar la transformación.

Mira cómo L’Oreal lo hace de la mano de Hollback con esta campaña que, en México está siendo llevada en conjunto con Casa Gaviota.

StandUp es más que una plataforma de comunicación. Se trata de una iniciativa que busca combatir el acoso callejero desde la raíz, brindando capacitaciones en materia de prevención. ¡Brillante, ¿no?!

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