Los anuncios son de Marte, las mujeres son de Venus
En 2018, según la Organización Internacional del Trabajo (OIT), una mujer tenía, de media y a nivel global, un 26% menos de probabilidades de trabajar que un hombre. Por desgracia, el sector del marketing y la publicidad no escapa a esta brecha de género, mayoritariamente en la parte creativa, donde solo un 1% de las profesionales del sector llegan a ser directoras generales creativas. Y este dato se vuelve más impactante si tenemos en cuenta que alrededor del 60% de los estudiantes egresados de Publicidad y Relaciones Públicas son mujeres.
Cuando entré como trainee en mi primera agencia, estas cifras se hicieron evidentes. Solo éramos cinco mujeres creativas en un departamento de más de treinta personas; un panorama desolador.
La desigualdad en la industria publicitaria viene de lejos. Nuestro sector y nuestra profesión han sido siempre masculinos. Y, por ende, también sus engranajes, su argot y sus costumbres. Lo vemos, por ejemplo, en lo que respecta a la conciliación. La norma es quedarse hasta horas intempestivas en la agencia, trabajar fines de semana y sacar como sea concursos de última hora que trastocan cualquier plan.
Esta visión es incompatible, en muchas ocasiones, con los cuidados (de pequeños y mayores) y la coordinación de las tareas de la casa: una responsabilidad que todavía recae mayoritariamente sobre las mujeres. Aunque esta tendencia está cambiando, sigue aún presente en nuestra cultura y hace que para el sector femenino sea mucho más difícil mantener los ritmos de trabajo característicos de las agencias publicitarias, sobre todo a la hora de formar una familia, lo que hace que muchas renuncien a cargos de responsabilidad o se reduzcan la jornada laboral a la hora de tener hijos, o incluso abandonen definitivamente su puesto.
Hablamos del famoso techo de cristal. En España, un 22,6% de las mujeres termina abandonando el mercado laboral para atender a su familia y a las tareas del hogar, frente a un escaso 2,5% de los hombres. Entre ellas, muchas creativas.
Sin embargo, la conciliación no es la única forma de exclusión que sufren las publicitarias. Muchas veces, algunas de las formas de relacionarse dentro de las propias organizaciones son propiamente masculinas: ligas de fútbol exclusivamente para hombres, cenas con “los chicos” o viajes en barco donde las mujeres, por lo visto, sobran. Lo que conlleva que muchas de mis compañeras sufran, además, un inmerecido síndrome del impostor.
Para conseguir que todo esto cambie, y para que la publicidad (tanto en su producción como en el resultado final) sea más inclusiva, hay que dar un giro de 180 grados que implique cambios más profundos a todos los niveles del sector y de las propias organizaciones. Tener a más mujeres en los departamentos creativos y normalizar sus puestos de trabajo es lo primero, y significaría dar un paso gigante hacia la conciliación familiar (del que también se beneficiarían muchos hombres).
Incluso las figuras ficticias como Peggy Olson (Mad Men), o la más actual Beth Harmon (Gambito de Dama), son necesarias para que las que vienen entiendan que se puede medrar en territorios tan hostiles como viriles. Colectivos como Más mujeres creativas o Adhertising llevan años trabajando para visibilizar el trabajo de las mujeres creativas y ofrecer referentes a las nuevas generaciones, demostrando que sí es posible que las mujeres triunfen en áreas típicamente masculinas.
Además, incorporar a más mujeres creativas nos permitiría un tratamiento más igualitario y diverso de los mensajes que salen ahí fuera, haciéndonos, a la vez, mejores profesionales y transmitiendo a las audiencias productos publicitarios alejados de esa mirada masculina que tan malas jugadas ha pasado a muchas marcas.
Nos referimos a pequeños (y no tan pequeños) gestos, como conseguir que el concepto de una gráfica sea inclusivo con las mujeres, que en un banner los juguetes de niñas no sean obligatoriamente rosas (y que jueguen con coches o construcciones en vez de con muñecas), que en un spot salgan mujeres con vello (sorpresa: todas tenemos), o proponer a un cliente un preroll protagonizado por una mujer cis o trans indistintamente.
Como publicitarias, trabajar cada día para que todo esto sea la norma es fundamental, por supuesto. Pero no es posible si no cambiamos la industria desde dentro. En Good Rebels lo tenemos claro, y el razonamiento que hay detrás es simple: cuantos más y más distintos seamos, mejor. Si se dan oportunidades a todos es más fácil que el brillo acabe saliendo.
Y como visibilizar es el primer paso para normalizar, queremos hacer un repaso y remarcar las acciones brillantes de varias mujeres de la industria. Y – por qué no -, incluir alguna campaña de la casa.
- REBECCA SWIFT, Global Head of Creative Insights at Getty Images
En un estudio elaborado por Dove, la marca descubrió que un 70% de las mujeres no se sentían representadas por el modelo de mujer que veían en los medios, y que el 90% de las fotografías de stock estaban tomadas por hombres. Rebecca Swift era la única mujer con un puesto de alta responsabilidad en un banco de imágenes, y decidió usar ese poder para cambiar el status quo.
Surgió así la campaña #Showus para Dove, una colaboración entre Dove, Getty Images y GirlGaze: 5000 fotos de stock tomadas por fotógrafas que mostraban mujeres que rompían con los cánones de belleza tradicionales. Swift consiguió así que el banco de imágenes por excelencia tuviera en cuenta la representatividad de mujeres reales y diversas.
- LAURA VISCO, Creative director, 72andSunny Amsterdam.
Si nos hubieran dicho hace una década que una de las marcas en luchar contra la masculinidad tóxica sería Axe, seguramente no lo creeríamos. El desodorante que durante años prometía atraer a féminas de infarto con solo usarlo, promueve ahora un mensaje en el que todos los hombres se sienten cómodos. Seas como seas, tu masculinidad es válida, está bien que los chicos hagan lo que quieran, solo tienes que encontrar tu magia y saber usarla, claro.
En este caso, aplicar esa mirada femenina a un producto típicamente masculino ha llevado a la marca a un nuevo concepto, huyendo de un posicionamiento que ya estaba un poco “pasado de moda” y que ya les estaba perjudicando a nivel reputacional.
- LIZZIE WILSON, Associate Creative Director, McCann New York
Lizzie Wilson es una de las creadoras de Fearless Girl, la estatua de la chica que plantó cara a la bolsa de Nueva York. State Street Global Advisors (un fondo de inversión de activos institucionales), encargó el proyecto a McCann Nueva York, para recalcar por el Día Internacional de la Mujer de 2017 la importancia del liderazgo femenino. Esta niña arrasó en todos los festivales y los medios del mundo entero se hicieron eco de su audacia.
Las chicas de VIPS. Menos tortas y más tortitas
En diciembre de 2020, en Good Rebels lanzamos la campaña de VIPS para el lanzamiento de sus tortitas de navidad. La mayoría del equipo fuimos mujeres, y a Markel Otsoa de Etxaguen, único hombre implicado, no le ha dado reparo que usemos el plural femenino.
Qué osadía, pensaréis, poner nuestra campañita de redes sociales junto a “Fearless girl” o “Find your magic”. Pero para conseguir algo grande hay que empezar por algo pequeño. Y no es baladí que nos escuchen.
En Good Rebels, el departamento creativo está compuesto de seis creativos y 8 creativas. Cambiar las cosas desde dentro implica contratar talento y, sobre todo, reconocer que el talento es diverso. En esta campaña, contamos además con una embajadora como es Dakota Tárraga, y conseguir que una figura tan polémica personifique el espíritu de la Navidad no es tarea fácil.
Juan Fran Vaquero lideró a un grupo de creativas jóvenes con una idea, y una propuesta de valor únicas, como lo son Mariajosé Zapata (que ha pintado, además, la maravillosa cabecera de este artículo), Roxana Sajedi, Belén de Areba y la autora de estas líneas. Al final el cliente quiso escucharnos, y acabamos creando el viral de las navidades de 2020. Son motivos de sobra para estar orgullosas de lo que hacemos.
Más equipos femeninos dispuestos a hacer la rebelión
Y no solo es en VIPS, sino que se trata de dinámicas que están a la orden del día en muchas otras cuentas. El equipo de IKEA, (en el que también hay una alta representatividad de mujeres cuentas), con Irina Alegre e Irene García a la cabeza, crearon la campaña de redes más compartida en la historia de la marca, y protagonizada además por Yolanda Ramos (sorpresa: otra mujer).
Tampoco podemos dejar de hablar de la mayoría de campañas que hemos desarrollado para Domino’s Pizza que priman y fomentan la diversidad en todas sus formas, ni de mencionar a Evelyn Griffin y María Lorca, que aportan su talento y mirada única para que nuestras campañas y propuestas no pierdan de vista la inclusividad.
Basta con echar un vistazo a la publicidad hecha por mujeres en la última década para ser conscientes de que los verdaderos mensajes sociales están ahí. Las campañas hechas por creativas lanzan narrativas honestas e inconformistas sobre el mundo que debería ser y no el que venía siendo.
Para que la industria cambie no solo necesitamos ascender a los puestos de poder y vernos más representadas, no. Necesitamos hacer entender que lo femenino también es universal. Necesitamos que las características con las que definimos el éxito sean menos “típicamente masculinas” y más “típicamente femeninas”. Menos astucia, menos racionalidad y más cooperación, más empatía. En una agencia donde haya igualdad, todos seremos mejores profesionales.
“You never say thank you”, le decía Peggy Olson a Don Draper.
¿La gratitud es solo una cualidad femenina? No. Y estamos a tiempo de cambiarlo.