Estrategias de publicidad para un mundo sin cookies

Las noticias sobre la última actualización de iOS han sacudido el sector de la publicidad digital en las últimas semanas, posiblemente dejando a muchas empresas en vilo. La principal novedad es que, con su versión 14.5, iOS permite a los usuarios no compartir sus datos y bloquear las cookies de terceros. Esto impide que ciertas aplicaciones como Facebook recojan sus datos, lo que impacta negativamente en la capacidad de segmentación de las mismas. De hecho, las primeras encuestas sugieren que hasta el 80% de los usuarios no permitirán las cookies de seguimiento.

Con estas restricciones significativas a la vista, es momento de que las marcas repiensen sus estrategias de publicidad digital. En Good Rebels, te traemos las claves para afrontar los cambios del sector y seguir obteniendo resultados en el nuevo mundo sin cookies.

Con C de Cookie

Las cookies son pequeños fragmentos de código que se añaden a un dispositivo cuando un usuario visita un sitio web. Las cookies son capaces de recordar diversas interacciones, desde el historial de navegación hasta los datos de acceso, por lo que son muy útiles en ciertos procesos publicitarios de elaboración de perfiles de comportamiento o para técnicas como el retargerting. Existen dos tipos de cookies principalmente:

• Cookies de origen. Las cookies propias o de origen son aquellas que crea un sitio web cuando recibe la visita de un usuario. Se utilizan, sobre todo, para mantener la sesión iniciada y guardar los datos de compra. Esta información solo se comparte con la propia web que visitamos, y no sufrirá cambios con la nueva actualización. 

• Cookies de terceros. Este tipo de cookies identifican a los usuarios en diferentes sitios web, lo que se conoce como “cross-site tracking”. Suelen utilizarse en publicidad programática, en la que los datos se comparten con múltiples sitios web además del que se está visitando para crear perfiles de usuario a través de los intereses y el comportamiento de compra, lo que permite a los anunciantes dirigirse a un mismo usuario con anuncios en múltiples sitios. Aquí es donde entran en juego las restricciones.

Falta de confianza

La preocupación por cómo se utilizan, comparten y recopilan los datos personales online no es nada nuevo, pero ha ido aumentado en los últimos años, lo que ha resultado en la entrada en vigor de nuevas leyes de privacidad como la RGPD (2018), que proporciona un conjunto de directrices legales para la recopilación y el procesamiento de datos personales. 

La novedad viene de la mano de las plataformas tecnológicas, como navegadores y sistema operativos móviles, que están empezando a cambiar significativamente la forma en la que gestionan y procesan las cookies de terceros. Los navegadores, por ejemplo, ya bloquean este tipo de cookies por defecto: Firefox lo hace desde 2019, Safari desde 2020, y Google Chrome planea implementarlo en 2022.

Además, la última actualización de iOS 14.5 bloquea el seguimiento entre apps, lo que implica que, a partir de ahora, todas las apps deben pedir permiso a los usuarios para rastrearlos y acceder a su identificador publicitario. De acuerdo con esta nueva política de Apple, si los usuarios no dan su permiso (como se espera que haga la gran mayoría), la aplicación no podrá compartir sus datos con otras empresas para fines publicitarios. 

Esto pone muchas trabas a los métodos publicitarios en los que las marcas han confiado en los últimos años para identificar, evaluar y alcanzar a sus audiencias:

Las nuevas limitaciones afectarán a cómo las marcas crean listas de audiencias, así como a la personalización de anuncios y a la limitación de la frecuencia. Además, la disminución de las ventana de atribución de 28 a 7 días dificultará el reporting y la medición de campañas publicitarias.

Es hora de repensar tu estrategia publicitaria

En un contexto de tanto cambio, actualizar nuestra estrategia de publicidad online es crucial para seguir creciendo en nuestros canales digitales. Pero, ¿por dónde empezar? Estas son algunas de las acciones que tu marca deberá tener en cuenta en la nueva realidad sin cookies: 

1. Empieza a construir una relación directa con el consumidor

En el mundo sin cookies, donde la privacidad será la prioridad absoluta, las marcas deberán apostar por el direct-to-consumer para seguir creciendo, utilizando los datos recopilados en sus canales propios y en su CRM. 

Para ello, será fundamental tener en cuenta la importancia de la lealtad y el valor añadido. Si pedimos a un usuario que comparta sus datos con nosotros, cada vez que visiten nuestra web o app deberemos ofrecerles algo útil y valioso a cambio. 

Una de las principales consideraciones de las marcas debería ser invertir en un programa de fidelización con el que recompensar a los consumidores que compartan con ellas su email o número de teléfono a través de un sitio web o una app. Esta recompensa podría hacerse efectiva mediante descuentos y ofertas o a través de productos y contenidos exclusivos. 

Con el tiempo, a medida que los consumidores interactúen con más frecuencia, las empresas que hayan establecido estas relaciones obtendrán información más detallada sobre sus clientes y, en última instancia, podrán ofrecerles ventajas mejores y más personalizadas.

2. Invierte en la mejora de tu capacidad analítica

Para evitar que los datos de origen estén en silos, debemos considerar la posibilidad de invertir en una herramienta de análisis multiplataforma, lo que nos ayudará a tener los datos más importantes en un mismo lugar, facilitando el análisis. 

Soluciones como Google 360 son de gran utilidad para analizar los datos de origen que hayamos recogido en nuestros canales propios, y nos permiten además combinarlos con los datos de herramientas y audiencias de las plataformas publicitarias. Estos datos nos servirán, por ejemplo, para identificar nuevas audiencias con rasgos similares a nuestros datos de origen.  

También el context targeting puede ayudarnos a orientar nuestras campañas cuando no es posible identificar las preferencias de la audiencia debido a la falta de datos de terceros. Los datos de origen que obtengamos de los consumidores nos permitirán analizar sus patrones de compra o la estacionalidad de la misma, para así identificar el mejor momento para promocionar cada producto o contenido. 

3. Unifica tus datos en un CRM para entender mejor a tus consumidores

Un sistema de CRM nos permitirá integrar nuestros datos de origen, de campañas y de analítica en una misma plataforma. Si, además, nuestra plataforma se encuentra en la nube, los datos serán encriptados, lo que aumentará aún más su seguridad. 

Las empresas de mayor madurez digital ya apuestan por este modelo de almacenamiento de datos en la nube. Esto les permite tomar decisiones de negocio más informadas debido a la rápida accesibilidad de los datos y la capacidad de automatizar el análisis del consumidor mediante machine learning, lo que en última instancia desembocará en insights más profundos, predicciones de compra y un aumento del customer lifetime value. 

Mediante la implementación de elementos sitewide, como tags de analítica, podremos asegurarnos de estar alimentando los algoritmos con datos relevantes para informar la medición de KPIs, como el tipo de dispositivo, la fecha, la hora, el tipo de conversión, etc.  

Cómo adaptar la medición y el reporting del rendimiento 

Como ya hemos mencionado anteriormente, las nuevas restricciones en torno a las cookies también alterarán nuestra capacidad de medición y atribución de la actividad generada por nuestras campañas. Para que la transición sea lo más suave posible, aquí van algunas soluciones que las marcas pueden aplicar para ajustar la medición de resultados. 

• Acciones para anunciantes en Facebook e Instagram 

A consecuencia de la última actualización de iOS, es importante actualizar los píxeles de seguimiento de Facebook, así como ajustar los parámetros de conversión. Para conversiones a través del sitio web, esto implica la verificación del dominio mediante un fichero DNS/HTML en el Business Manager de Facebook. Una vez hecho esto, podremos configurar los eventos personalizados que queramos usar en nuestro dominio y para los que vayamos a optimizar nuestras campañas. Para campañas en la app, será necesario, además, actualizar la aplicación a la última versión del SDK de Facebook para iOS, y configurar los eventos con el events manager. 

A pesar de los muchos esfuerzos de los profesionales del marketing para ligar la medición multicanal a customer journeys individuales, algo que llevan implementando durante años, lo cierto es que este puede ser un enfoque erróneo. Ahora, a medida que las políticas de protección de datos disminuyen cada vez más la precisión de los resultados, es el momento de buscar soluciones alternativas como, por ejemplo, la incrementalidad. 

En marketing, siempre estamos tratando de resolver la misma pregunta: ¿tienen mis acciones un impacto real? La incrementalidad es un enfoque que permite a las marcas entender en qué medida los resultados de sus campañas son producto de su actividad publicitaria, y cuáles habrían sido los resultados si no hubiera habido ningún tipo de publicidad. Un enfoque totalmente distinto a los modelos de atribución lineales, que atribuyen impacto a lo largo de todos los touchpoints, y cuyo principal problema es que no son capaces de identificar las actividades que no han tenido ninguna influencia sobre la conversión. 

Por el contrario, la incrementalidad es un “experimento controlado” en el que los usuarios de un canal concreto se dividen en dos grupos: a un grupo se le muestran anuncios, pero al otro no. De este modo, podremos comparar la actividad entre ambos para determinar si nuestra táctica publicitaria ha influido realmente en el comportamiento del consumidor.

Más que tratar de determinar si existe relación de causalidad y la fortaleza de la misma, este método entiende la actividad publicitaria como un todo. Gracias a innovaciones como la inteligencia artificial o el machine learning, la medición incremental es cada vez más rápida y fácil de implementar. De hecho, son varias las plataformas de gestión de medios que han implementado sus propios algoritmos con el objetivo de ayudar a sus clientes a aplicar esta metodología, permitiéndoles evaluar si el crecimiento de su negocio se debe (o no) a las tácticas empleadas. 

La efectividad de una campaña publicitaria también puede medirse en términos de notoriedad de marca. El brand lift mide el impacto directo de nuestros anuncios en la percepción y el comportamiento a lo largo de todo el viaje del consumidor. 

Este enfoque permite entender cómo nuestros anuncios influyen en el interés, el recuerdo y la consideración de marca, así como en la intención de compra. El procedimiento de evaluación es similar al anterior: se muestran los anuncios a un grupo de consumidores, pero se ocultan para el segundo grupo. 

El brand lift también se utiliza para medir el impacto de una campaña en la búsqueda orgánica. Si tenemos en cuenta la calidad de las visitas a nuestros anuncios, podremos asignar más valor al contenido al que nuestras audiencias dedican más tiempo, en lugar de asignarlo a un alcance pasivo. 

• Modelización del mix de medios

Por último, pero no menos importante, el mix de medios de nuestra marca será fundamental para mejorar el ROI de las campañas de publicidad digital. Un mix de medios diverso implica que no estamos poniendo todo nuestro presupuesto publicitario en la misma cesta, de manera que, si un canal no da resultados, los demás canales del mix puedan equilibrar el ROI total. Así, podremos probar nuevas tácticas sin dejar de utilizar los canales que ya sabemos que son efectivos como “red de seguridad”. 

Por supuesto, este es un proceso que requiere de evaluación continua. A través de algoritmos basados en machine learning, será necesario analizar constantemente los datos tanto de nuestro CRM como de nuestra herramienta de análisis. Así, podremos asegurarnos de que se destina más presupuesto a los canales de mejor rendimiento, o redistribuir el presupuesto del canal que peor funcione entre el resto. 

¿Qué nos depara el futuro?

Sabemos que Google domina tanto la búsqueda online como la publicidad digital y que, para ello, ha tenido inevitablemente que emplear cookies de terceros para ciertas áreas de su negocio. Sin embargo, no podemos olvidar que, gracias a su amplia gama de productos y servicios (Gmail, Maps, YouTube, Android, Google Home, etc.), también poseen enormes cantidades de datos de origen, que no se verán afectados por los nuevos cambios en la política de cookies. Esto implica que, con la desaparición de otras fuentes de datos de terceros, los datos propios de Google podrían ser aún más valiosos. 

Aunque aún es pronto para hablar de un sustituto de las cookies consensuado por la industria (harán falta muchos más debates y pruebas para llegar a ese punto), Google está liderando los esfuerzos para sustituir las cookies por una nueva tecnología de segmentación de anuncios llamada FLoC (Federated Learning of Cohorts). 

En términos simples, FLoC permite segmentar anuncios en base a los intereses de los usuarios, pero no deja a los anunciantes conocer su identidad, sino que agrupa a las personas según sus hábitos de navegación y sus intereses comunes. Así, cuando visitemos un sitio web, Chrome indicará al sitio que pertenecemos a un “grupo de interés” concreto. No obstante, Chrome no tiene previsto asignar etiquetas a estos grupos de interés, eso es tarea de la industria publicitaria, por lo que aún es difícil visualizar del todo qué nos depara el futuro. 

Lo que sí es seguro es que, a medida que nos acercamos a 2022 y se aproxima la fecha límite para que Chrome deje de usar cookies de terceros, los anunciantes seguirán buscando una forma alternativa de expandir sus audiencias, por lo que tendremos muchas más novedades este año. En Good Rebels, nuestro equipo de performance estará siempre pendiente para asegurarnos de que no te pierdas nada.