Cómo usar los datos para impulsar tu negocio

Mientras que el 2020 será recordado como el punto de inflexión en el cambio de mentalidad de las organizaciones a nivel global, 2021 será el año en el que las compañías data-driven den el paso definitivo hacia la adopción de los datos en la toma de decisiones de negocio. La evolución exponencial de la tecnología y la crisis de la pandemia han causado la tormenta perfecta para pasar de una vez por todas a una gestión basada 100% en los datos. 

Vivimos tiempos convulsos y llenos de incertidumbre, pero también llenos de oportunidades y aprendizajes que nos han obligado a adoptar muchísimos cambios a toda velocidad, sobre todo en la forma de relacionarnos con nuestros stakeholders (empleados, colaboradores, clientes…) Pero, especialmente, hemos tenido que adaptarnos a nuevas formas de comunicar y comercializar nuestros productos y servicios.

¿Por qué orientar las áreas de marketing y ventas de nuestra compañía al data-driven?

Desde el inicio de la pandemia y los confinamientos, en Good Rebels nos marcamos el reto de actuar como un faro para el resto del sector del marketing y la publicidad. Así, desarrollamos notas semanales para CMOs en las que volcamos todo nuestro conocimiento —entonces muy reciente—  sobre las consecuencias que tendría el COVID en la profesión. Con el mismo objetivo, lanzamos oleadas periódicas del I Barómetro COVID-19 y Marketing con la Asociación Española del Marketing. 

De este minucioso estudio en el que profesionales del sector respondían semana a semana a nuestras preguntas, sacamos una conclusión principal: la superdigitalización, un proceso que ya estaba en marcha, ahora es imparable, y para las organizaciones ha llegado el momento de renovarse o morir. Empezando, por supuesto, por su propia gestión, uno de los factores que más cambios está experimentando debido al teletrabajo y las nuevas necesidades de todos los stakeholders. 

Gracias a este estudio, también definimos tres palancas principales que marcan —y marcarán— el proceso de superdigitalización:

• Cambios de hábitos en los procesos de búsqueda y compra causados por el confinamiento.
• Una nueva regulación que ha limitado nuestra movilidad, nos ha dejado confinados en nuestras casas, y ha cambiado radicalmente nuestra forma de relacionarnos con el mundo exterior.
• Inversiones públicas y privadas para los procesos de transformación digital.

Al efecto de la pandemia hay que añadir el hecho de que la ciencia y la tecnología están evolucionando a una velocidad jamás imaginada. La revolución digital se acelera exponencialmente, y en solo una generación hemos pasado de relacionarnos por cartas y otros métodos físicos (ni hablar del móvil) a WhatsApp, Instagram, Tik Tok y, en definitiva, una comunicación instantánea y digitalizada a través de internet.

Por ello, siempre es recomendable revisar cada año el listado de tecnologías emergentes y sus tendencias, para tener en el radar todo lo que está por venir y cómo puede afectar a las organizaciones. Gartner, por ejemplo, lo hace año a año, destacando los servicios de nube distribuidos, la ingeniería de inteligencia artificial y las redes de ciberseguridad como las principales tecnologías a tener en cuenta para el 2021. 

Las empresas se enfrentan a un contexto complejo, y la realidad es que nunca habían tenido que abordar un ritmo tan frenético de cambios en los mercados y los consumidores. Cambios que, a su vez,  nos ayudan a entender qué modelos de organización necesitamos para ser más flexibles e integrados, para ser capaces de trabajar de manera asíncrona y con centros de toma de decisión mucho más atomizados. Solo así podrán las organizaciones salir victoriosos tras la revolución que estamos viviendo.

Los tiempos en los que los planes estratégicos a dos o cinco años marcaban los avances de las compañías ya pasaron. Actualmente este enfoque sería poco realista, ya que el entorno cambia más rápido que los planes y ceñirse de forma estricta a ellos podría significar quedarse atrás.

En este nuevo contexto donde la relación entre clientes, proveedores y empleados se ha digitalizado tanto, necesitamos una cultura que facilite el acceso a los datos, que deje espacio a la responsabilidad individual y el pensamiento lateral. Hablamos precisamente de aquella que propicia la creatividad y la  proyección hacia el futuro basada en la calidad y solidez de las decisiones. En definitiva, hablamos de fomentar en cada compañía una cultura data-driven para entender mejor el negocio y tomar decisiones de forma más eficiente. 

¿Pero cómo orientar mi empresa hacia una cultura data-driven? 

En primer lugar, debemos crear un equipo interno de trabajo para hacer un análisis profundo del uso de los datos en todas las áreas de la organización: ¿qué datos se están usando?, ¿son los datos que necesitamos de calidad?, ¿estamos cumpliendo la normativa? Una vez conozcamos al detalle la situación, pasaremos a diseñar un plan de trabajo teniendo en cuenta las prioridades estratégicas y los recursos disponibles.

Daremos prioridad a las áreas que impactan directamente en la generación de negocio. El objetivo es poder integrar la información de manera transversal en todas las áreas comerciales y de marketing, para acceder y gestionar datos fiables en los que basar nuestras decisiones estratégicas.

Una herramienta esencial en este proceso será elaborar un dashboard o cuadro de mando que permita a todos los miembros de la organización acceder y entender los principales indicadores de negocio, como el nivel de notoriedad real de nuestra marca, los costes de adquisición por canal, el rendimiento de nuestros equipos comerciales, el conocimiento de la evolución de la competencia en nuestro mercado, etc. 

Fases para convertirte en una compañía data-driven

Las primeras fases que tenemos que abordar para orientar nuestra empresa a los datos son las siguientes:

1. Conocimiento, prioridades estratégicas y road map.
2. Establecer el modelo operativo y capacidades necesarias (recursos, perfiles…)
3. Entender los indicadores que nos dan las  claves en las palancas de negocio.
4. Gestión transversal de los datos de los activos de la marca.
5. Cuadro de mandos e Indicadores de negocio.

Beneficios de una compañía data-driven

Una vez hayamos instaurado un modelo de gestión adecuado para la captación, integración y explotación de los datos, podremos ordenar, filtrar y obtener información para el desarrollo de analítica avanzada, localización de patrones, aplicación de modelos predictivos e identificación de correlaciones y tendencias. 

La superdigitalización nos ofrece la posibilidad de obtener más datos y medir más indicadores que nunca, y esto puede darnos claves inigualables para mejorar nuestros procesos y, en última instancia, también nuestras ventas. Por ejemplo, los insights obtenidos a partir del análisis conductual (relación entre el comportamiento de los consumidores y su entorno) ayudan a la conversión un 85% mejor que otros.

En esta línea, los datos generados por los activos digitales propios, combinados con los datos generados por la compra de medios, nos permiten elaborar un modelo integrado donde entender mejor el ROI (retorno de la inversión), y aplicar tecnologías como el machine learning para comprender el comportamiento de los usuarios en todas las fases del embudo de conversión. 

Pero, sobre todo, este modelo nos ayuda a construir un marco de validación de nuestras decisiones de negocio más robusto, además de contribuir a generar una mayor calidad en los datos obtenidos. A partir de ahí, podremos validar y volver a definir nuestro modelo.

En resumen, los beneficios de instaurar una cultura corporativa basada en los datos son los siguientes:

• Mejor entendimiento de la evolución del mercado.
• Una mayor capacidad para entender las preferencias de los consumidores.
• Mejorar la propuesta de valor de la estrategia de contenidos y otras activaciones de la marca.
• Aumentar la eficiencia de la inversión de marketing, y por tanto mejorar el ROI de las campañas.
• Mejorar la rentabilidad de tu compañía data-driven y optimizar la gestión.

En definitiva, el objetivo al que tenemos que aspirar en este proceso es monitorizar los indicadores clave de negocio más relevantes, además de hacer esta información accesible al resto de la organización. De esta forma podremos convertir los datos en una narrativa que nos ayudará a comprender mejor el resultado de las acciones que tengamos en marcha. 

Nos enfrentamos a grandes retos debido al entorno incierto, y estamos en medio de una superdigitalización sin precedentes que lo cambiará todo. Los datos, enmarcados en modelos robustos y funcionales, pueden ofrecernos una base estable sobre la que basar todas nuestras decisiones de negocio. No lo dudes más, da el paso y revoluciona la cultura data-driven de tu empresa. No te arrepentirás.