2021: el año de la revolución digital del turismo

En 2020, la pandemia del coronavirus ha hecho estragos en uno de los sectores más relevantes de la economía española: el turismo. Este 2020 nos ha dejado con solo 20 millones de turistas extranjeros, lo que supone una caída del 76% respecto al año anterior (en 2019 llegaron 83,5 millones de turistas extranjeros). Hablamos de pérdidas millonarias para uno de los sectores más castigados por la pandemia. 

Con este escenario tan desolador, y si la vacuna avanza como está prevista, de cara a este año los destinos turísticos lucharán para atraer el mayor número posible de turistas en una batalla que se librará sobre todo en el entorno digital. Cuando hablamos de destino, nos referimos a todas esas ciudades o áreas que compiten entre sí por la atención de los viajeros y que, para conseguirla, tendrán que gestionar una estrategia conjunta con otros actores como restaurantes, hoteles, atracciones turísticas, residentes o entes públicos. 

Ya vaticinamos hace casi un año que la superdigitalización arrasaría en todos los sectores, y también será clave en el sector turístico, sobre todo en el año 2021, en el que los diferentes actores del sector tendrán que sumarse a la ola de cambios digitales si no quieren quedarse atrás. 

“Si un destino no es capaz de innovar en el modelo de gestión puede tener ciertas dificultades en el futuro. Y esto es lo que ha pasado con algunos, que se han dado cuenta de que las técnicas de marketing más tradicionales ya no son válidas. Todo ha cambiado. Agentes, canales, consumidor, etc. Ahora se ven obligados a adaptarse al momento actual y digitalizarse para mantener la competitividad”, afirma el Coordinador de proyectos del Instituto Valenciano de Tecnologías Turísticas (Invat·tur), David Giner. Por este motivo, los destinos tienen que sacar la artillería pesada y prepararse para salir a librar la batalla por la atención del máximo volumen de turistas posible.

Teniendo en cuenta este entorno, este 2020 hemos realizado el estudio Nuevos modelos de gestión del marketing en destinos turísticos para Invat·tur en el que se pretende dar luz a los cambios que han experimentado los destinos en los procesos de gestión de su estrategia de marketing en el marco de la superdigitalización. El estudio consistía en definir los retos del futuro en clave estratégica y operativa, analizar buenas prácticas del sector y establecer una hoja de ruta para facilitar la evolución de los destinos turísticos hacia un horizonte de gestión inteligente del marketing turístico. 

Un turista 100% digitalizado

El camino del turista digital no ha parado de cambiar, evolucionando a lo largo de estos últimos años con la aparición, no ya de nuevos canales de información, sino de nuevos dispositivos tecnológicos indispensables en el día a día de todos nosotros, como los smartphones, las tablets o los wearables. Con ellos se abre un escenario que modifica, en gran medida, la experiencia del turista una vez llega al destino, conocida como la etapa de disfrute. Este es el momento en el que el turista pone en marcha todo lo que ha estado planificando las semanas o meses previos a su estancia, que van desde la lista de atractivos que tiene que visitar, hasta las actividades más singulares que quiere llevar a cabo.

Aún teniendo todo su plan de viaje preparado, el turista toma cada vez más decisiones no planificadas y que quizás no había considerado en el momento en el que planeó el viaje. Hablamos de acciones como elegir un restaurante; decisiones que toma en el momento, en base a lo que más le apetece comer o las recomendaciones de otros viajeros, pero siempre muy influenciadas por la información e impactos que busca y recibe a través de canales digitales. 

Estas decisiones, que a priori parecen espontáneas y un poco al azar, cada vez lo son menos. Mediante su smartphone, el viajero busca la opción que mejor se adapta a sus necesidades antes de tomar cualquier decisión. Este cambio plantea una nueva experiencia de viaje cada vez más personalizada, flexible y adaptable a cada momento, evitando al máximo las fricciones y las barreras que puedan limitar y dificultar el viaje a lo largo de todo el proceso.

“Todos los destinos tienen muy claro cómo trabajar el antes y el después de la visita del turista, pero la clave está ahora en el durante. Este es el momento perfecto para fidelizar al turista. Dar el paso para digitalizar este instante es importante y para ello necesitamos dispositivos interconectados y herramientas de control que nos ayuden a tener una fotografía de lo que hace el turista a lo largo de su estancia. Los folletos y los mapas en papel no pueden seguir siendo el único punto de contacto turista – destino en una oficina de información turística.” – David Giner, Coordinador de proyectos del Instituto Valenciano de Tecnologías Turísticas (Invat·tur).

La última etapa, centrada en compartir su experiencia con su entorno también ha cambiado. Y es que con la democratización del acceso a internet a través de puntos Wi-fi o las redes 4G y 5G, el turista ya no espera a la vuelta de sus vacaciones para compartir su experiencia, sino que lo hace en el momento, a través de redes sociales, imágenes, vídeos o recomendaciones a lo largo de todo el ciclo de viaje.

Teniendo en cuenta este nuevo journey del turista digital en el que las nuevas tecnologías tienen especial relevancia a lo largo del camino, los destinos turísticos se ven obligados a actualizar sus hojas de ruta para poder optimizar el marketing de destino y adaptarse así a este nuevo escenario más complejo. De este modo garantizarán que la experiencia del turista sea satisfactoria y, además, mejorarán la reputación del destino turístico, siendo el turista su mayor portavoz y embajador.

Para ello, desde Good Rebels e Invat·tur hemos elaborado una nueva propuesta de modelo de gestión de destinos turísticos basada principalmente en tres elementos clave: las aptitudes de los técnicos de turismo, la tecnología y la coordinación con los actores del destino para mejorar la satisfacción del turista y la reputación del lugar. 

Habilidades de los técnicos

Este nuevo escenario implica un modelo de gestión de destino diferente al que se tenía, que siente sus bases en las aptitudes y generación de cultura digital de los técnicos de los organismos de gestión de los destinos. Giner apunta que “los gestores de destinos turísticos tienen que perderle el miedo a la digitalización. Y para ello hay que formar y guiar a los profesionales y apostar por la incorporación de nuevos perfiles en los equipos de los destinos.”

Esta cultura digital pasa por el hábito de compartir conocimiento de manera estructurada, la transparencia, la colaboración operativa asíncrona, y tener un propósito compartido. Este es precisamente el objetivo de la capacitación digital, crear y fomentar una cultura digital entre los trabajadores que propicie y facilite la digitalización del organismo. 

En un mercado cada vez más volátil y cambiante, los profesionales del sector deben actualizar constantemente sus conocimientos para poder hacer frente a la transformación digital y diseñar las mejores estrategias. Estas aptitudes pasan por adquirir conocimientos en campos como marketing digital, negocio digital y productividad y nuevas aptitudes.

Adopción de nuevas tecnologías

Los destinos turísticos y sus equipos deben tener un amplio conocimiento de las tecnologías para mejorar la experiencia del turista. Es por esto que deben aplicar aquellas tecnologías, herramientas, metodologías y técnicas que mejor se adapten a las necesidades del turista en función del momento del journey en el que se encuentren:

• Uso de Códigos QR se ha incrementado a raíz de la pandemia, según una encuesta realizada en septiembre de 2020 por Statista.
• Los wearables también están teniendo más presencia en el día a día de los turistas. Se espera que el uso de estos productos crezca alrededor del 17,65% hasta 2026.
• Este crecimiento también influirá en el aumento del uso de la voice technology. Casi siete de cada diez ciudadanos americanos aseguran haber usado la búsqueda por voz mientras preparaba su viaje y, según Apple, ya hay más de 500 millones de clientes en todo el mundo usando su asistente de voz, Siri, en sus dispositivos.
• Otro punto relevante en el que los destinos tienen que poner sus esfuerzos es en el análisis de datos captados por Wifi públicas, sensores, páginas webs o redes sociales, entre otros. Con estos podrán tomar decisiones específicas y de alto impacto dentro de la organización y para el turista. Esto pasa por el análisis de dos tipos de datos:
  • Big Data: en aquellos destinos que tengan un elevado volumen de datos, muchas veces no conectados, y que necesitan de un largo proceso de estandarización y del trabajo de un perfil experto en la ciencia de datos. 
  • Small Data: centrado en la adquisición y el análisis de datos concretos que requieren un menor esfuerzo de operación, ya que no necesitan ni de sistemas específicos que permitan su tratamiento ni de perfiles expertos en ciencia de datos. Un ejemplo de small data es el análisis de las métricas procedentes de redes sociales, los impactos conseguidos, la analítica de la página web o el tratamiento y el análisis de usuarios, entre otros. 

En este sentido, Giner insiste en que conocer los puntos de contacto con el turista más relevantes es muy importante y que la medición del impacto y los resultados es “esencial para cualquier destino”. 

Gestión y coordinación

Pero no solo las Organizaciones de Marketing de Destino (OMD) tienen que evolucionar, sino que también deben fomentar el cambio de todos los actores con los que el turista tiene relación a lo largo de todo su journey. Esto obliga a las OMD a convertirse en Organizaciones de Gestión de Destino Integrales para fomentar la cooperación y definir una estructura de gestión adecuada con todos los agentes implicados: entes públicos, entes privados y residentes. Estos organismos deberán, además, alinear las necesidades de todas las partes, establecer unos objetivos y definir las estrategias más adecuadas para poder alcanzarlos. De este modo, los distintos actores trabajarán de una manera colaborativa para presentarse al turista como un ente coordinado y organizado que rema en la misma dirección: trabajar para garantizar su satisfacción y mejorar así la reputación del destino. 

Existen distintas estructuras de coordinación. Estas van desde un único ente público que lidera, define y coordina la estrategia, hasta un modelo que busca establecer una relación entre agentes públicos y privados, creando un nuevo organismo en el que ambas partes lideran y acuerdan la estrategia a seguir. Cada destino turístico deberá evaluar cuál es el sistema que mejor encaja en función de las características de su entorno.

Dónde se encuentra tu destino y cómo avanzar

En el estudio sobre Nuevos modelos de gestión del marketing en destinos turísticos analizamos cada uno de los destinos turísticos de la Comunitat Valenciana para identificar el desarrollo de cada uno de ellos a partir del autodiagnóstico de tres variables: la coordinación del destino, el grado de innovación de las tecnologías implementadas y la cultura digital de la organización. 

Con estos datos se establecieron dos hojas de ruta a seguir por parte de los destinos turísticos, para seguir desarrollando su propio modelo de gestión del marketing en destinos turísticos y prepararse para librar la próxima batalla del sector:

• Roadmap de Destino Mínimo Viable: recoge los puntos básicos e indispensables para el desarrollo y evolución de los destinos en un escenario inicial competitivo y con un desarrollo del modelo de gestión del marketing medio-bajo.

• Roadmap de Destino Avanzado: recoge los puntos a desarrollar una vez se han alcanzado todas las metas establecidas en el roadmap de Destino Mínimo Viable, para continuar de este modo con el camino hacia la transformación digital del marketing del destino. Los destinos definidos con un nivel de desarrollo medio-alto deberán continuar su evolución tomando como referencia este planteamiento. 

La superdigitalización ha cambiado el journey del turista y solo aquellos destinos capaces de adaptarse a este nuevo entorno superdigitalizado podrán hacer frente al mayor reto que afronta el sector turístico este año: atraer al mayor número posible de turistas al destino.

Entramos en la pista de despegue de la transformación digital. ¡Buen vuelo!