E-sports: el deporte millonario de moda entre las marcas

Decir que la industria de los e-sports es tendencia es verdad, pero una verdad a medias. Los e-sports llevan estando “de moda” muchos años, pues es una industria que en 2015 ya movía 450 millones de dólares. Sin embargo, el crecimiento exponencial de esta modalidad de juego no para, y ha cerrado 2020 con mil millones de dólares en ingresos. Esto, sumado a la superdigitalización debido al COVID-19 y los confinamientos estacionales, está haciendo que el ritmo sea aún más vertiginoso.

Pero, ¿tenemos claro qué son los e-sports o deportes electrónicos? Los e-sports son campeonatos de videojuegos — con modalidad online y/o presencial — en los que jugadores profesionales compiten por premios económicos y prestigio. Esta modalidad de juego existe desde hace décadas, pero, gracias a la tecnología, en los últimos años ha crecido en popularidad, sumando una gran inversión y gran volumen de fans en todo el mundo. Y no solo los jugadores profesionales están implicados: son millones los fans de los videojuegos y la competición que lo siguen desde sus casas de forma virtual (a través de plataformas como Twitch y YouTube Gaming) o acuden a eventos presenciales en convenciones, ferias y estadios.  Como en cualquier otro deporte.

Porque, aunque el debate respecto a si debemos o no entender los e-sports como un deporte sigue abierto, algunos gobiernos, como el estadounidense o el alemán, ya consideran atletas a los jugadores profesionales. Además, cada vez son más los equipos tradicionales, por ejemplo el Real Madrid o Barcelona C.F, que tienen su equipo electrónico. 

De hecho, el Comité Olímpico Internacional (COI) está valorando incluir esta disciplina en los Juegos Olímpicos y Paralímpicos de París 2024, principalmente por dos motivos: por un lado, los jugadores profesionales se someten a entrenamientos de gran intensidad comparables a los de los deportistas de élite; por otro, es una disciplina que goza de gran popularidad entre los más jóvenes. Eso sí, la entrada en la competición será solo apta para juegos que cumplan con los valores olímpicos, como el fútbol, y no para aquellos con temáticas de lucha o violencia.

Una audiencia fiel y entregada

Antes de plantear cualquier estrategia, hay que entender cuál es la audiencia de los e-sports, que en España ya cifra cerca de 3 millones de usuarios. El perfil sociodemográfico mayoritario es de hombre de la generación millennial (entre 25 y 35 años). Aunque cabe destacar que España es el país europeo con mayor presencia femenina (36%). 

Un aspecto interesante del público de estas competiciones es que, desde su juventud, son muy asiduos al entorno digital y a las redes sociales, por lo que otorgan mucha importancia al concepto de comunidad en digital. Así, son fieles a su comunidad y entorno, lo que les hace un público atractivo para las marcas al poder generar con ellos un alto grado de engagement y fidelización.

El ecosistema de los e-sports

Para entender el ecosistema de esta industria, tan solo hace falta fijarse en el deporte tradicional (fútbol, baloncesto, hockey…) A nivel profesional, cada deporte tiene jugadores, equipos, torneos, competiciones nacionales e internacionales, patrocinadores, retransmisiones… y en el mundo de los e-sports ocurre exactamente lo mismo. Lo único que cambia entre un ecosistema y otro es el sistema de juego: en uno es cara a cara, utilizando el cuerpo, y en el otro virtualmente utilizando las manos. 

Son el principal actor del sector al poseer la propiedad intelectual e industrial de los videojuegos. De hecho, los únicos campeonatos oficiales son los que están organizados por las editoras.  Aquí estamos hablando de players como Electronic Arts (FIFA), Sony Interactive Entertainment (Gran Turismo), Riot Games (League of Legends) o Activision Blizzard (Call of Duty), entre otros. 

Como en cualquier retransmisión online, los e-sports también necesitan un canal. En el caso de los e-sports, las principales plataformas de distribución de contenidos online con competiciones de videojuegos son Twitch — propiedad de Amazon —  y YouTube Gaming (Google). 

En el caso de España, debido a la popularidad de los últimos años, hay algunas cadenas de televisión que se han hecho eco, como el programa Gamers en MTV o el reciente reality de Atresmedia Player y Neox, Top Gamers Academy. 

• Equipos y jugadores profesionales

Generalmente, los equipos los forman empresas constituidas como Sociedades Limitadas que contratan jugadores para que compitan en ligas y torneos organizados por los promotores. Se estima que en España hay unos 250 jugadores profesionales, entre los que destacan nombres como Goga (Daniel Romero), Thalai (Javier Domínguez) o VorwenN.

Los equipos profesionales más destacados en España son Vodafone Giants, Movistar Riders, Cream Real Betis o S2V e-sports. Como se puede observar, muchos de ellos ya tienen un patrocinador principal que incluso da nombre al equipo.

Los promotores son quienes posibilitan la puesta en marcha de las competiciones. En Europa, destacan LVP (Superliga de League of Legends o la Unity League de Counter Strike-Global Offensive), ESL (ESL Masters de Warcraft III) y algunas editoras que también hacen de promotoras, como Electronic Arts (eLaLiga Santander de FIFA).

Son un activo principal del ecosistema y, aunque las competiciones tienen lugar online, los eventos físicos también tienen un gran protagonismo (si bien es cierto que se han limitado debido a la pandemia).

Además de eventos específicos para la competición de videojuegos como el LoL Championship Series Europa o la final eChampions League de FIFA, también están presentes ferias de videojuegos, festivales o encuentros de personas para jugar a videojuegos (LAN parties ). 

Los anunciantes, como en la mayoría de industrias, nutren al sistema gracias a sus inversiones.  En el mundo de los e-sports, los patrocinados se dividen en dos tipos. Por un lado, patrocinadores endémicos, cuyo producto está enfocado directamente al sector como, por ejemplo, ordenadores. Este tipo de marcas, como Acer, HP o Intel, tienen una mayor facilidad de integración y aceptación en el público. Por otro lado, tenemos a los patrocinadores no endémicos, cuyo producto no está ligado al sector. Aquí encontramos marcas de todo tipo:  Domino’s Pizza, Red Bull, El Corte Inglés, L’Oreal…

La entrada a patrocinadores

Los patrocinadores son, de hecho, uno de los principales drivers del auge del sector. El patrocinio y la publicidad ya suponen casi el 60% de los ingresos de los e-sports que suman más de 645 millones de dólares en todo el mundo.

Y es que los e-sports son, a diferencia de otros muchos entornos digitales, un terreno amigo para las marcas: los usuarios perciben como positiva la entrada de nuevos patrocinadores y la publicidad en general. Los aficionados a los e-sports son conscientes de que si entran marcas en su ecosistema, aumentan los ingresos de la industria y esto posibilita más posibilidades de ocio para ellos (equipos, torneos, eventos, competiciones, juegos, etc), con la enorme oportunidad que esto representa para los anunciantes.

La inclusión de las marcas en los e-sports puede adoptar varias formas:

• Patrocinio de equipos, torneos o eventos. Una forma básica de publicidad en la que el anunciante acuerda con el partner la aparición en diferentes elementos con visibilidad para los usuarios, desde el propio naming, al merchandising, vestimenta u otros elementos que se muestren durante la competición. El ejemplo más claro es el de las empresas de telecomunicaciones Movistar y Vodafone con el patrocinio de equipos (Vodafone Giants y Movistar Riders). A nivel más puntual, Philips One Blade ha estado presente en varios eventos con diferentes activaciones en la Final Iberian Cup o en el evento Gamergy Madrid.

• Convertirse en embajadora de un jugador profesional. Como en el mundo del deporte, hay marcas que se hacen patrocinadores de los jugadores llegando a un acuerdo de colaboración.  Por ejemplo, Puleva ha patrocinado a Alejandro Alguacil ya que también patrocina a su equipo — Arctic Gaming — haciendo diferentes activaciones con él.

• Branded content. La posibilidad de crear contenido junto a un partner (promotora, jugador, equipo, torneo) en el que la marca tiene protagonismo pero el usuario consume el contenido porque le interesa. Por ejemplo, nuestro cliente Domino’s Pizza creó una serie documental — Domino’s Original — que presenta la historia de Ibai Llanos, el famoso streamer y locutor de e-sports.

• Publicidad en las plataformas de emisión. Como en cualquier otro canal social, las marcas tienen la posibilidad de aparecer antes, durante o a continuación de los contenidos a través de las plataformas de publicidad de Twitch o YouTube.

• Intercambio de producto. Este tipo de inclusión es solo para las marcas endémicas: se trata de una colaboración en especie en la que un partner les da visibilidad y presencia a cambio de ordenadores o materiales de juego. Por ejemplo, HP ha lanzado con su línea Omen diversas activaciones en las que el producto estaba muy presente como el dispositivo más favorable para el juego.

• Product placement. Siempre que sea posible, las marcas pueden introducirse en los contenidos generados por el jugador a través del emplazamiento de sus productos. Ocurre también al contrario: el propio contenido de e-sports puede reflejarse en el producto. Por ejemplo, FontVella lanzó una línea de botellas de agua exclusivas con la imagen de 4 de los principales equipos de e-sports en España: MAD Lions E.C., Team Queso, Vodafone Giants y x6tence.

¿Debe mi marca apostar por los e-sports?

Los datos avalan que el mercado de los e-sports está en pleno crecimiento, pero su actividad es aún de nicho y no tan masiva. Por tanto, apostar por este entorno no es una decisión que deba tomarse a la ligera. Además, al igual que los patrocinios deportivos, la apuesta conlleva una gran inversión económica y de recursos. 

La estrategia de e-sports debe ser trabajada con un plan a largo plazo, no tiene sentido invertir en ellos para solo una campaña o un momento puntual. Las marcas que han tenido éxito son aquellas que han ido trabajando su inclusión en este ecosistema de forma gradual, construyendo poco a poco su propia comunidad, tal y como se construyen las de los equipos.

Al ser una estrategia a largo plazo y haber varios agentes involucrados (ligas, campeonatos, equipos), la inversión suele ser alta, aunque también escalada en el tiempo. Hay que tener en cuenta que pueden contemplarse patrocinios costosos, producción de piezas de branded content o incluso apertura de canales propios dentro de la galaxia digital de la marca.

Hay marcas que buscan en los e-sports un espacio para conseguir objetivos que quizá en otros entornos les es más difícil alcanzar:

• Digitalización e innovación: Ven en los e-sports una oportunidad de adaptarse a los nuevos hábitos de un consumidor joven e hiperconectado, así como de entrar en un ecosistema aún poco saturado para posicionar su marca como innovadora o pionera. En algún punto algunas marcas quieren “ser las primeras”.

• Rejuvenecer la audiencia: Son varias las marcas que tienen como objetivo ir disminuyendo el rango de edad de su audiencia paulatinamente, y ven en el público aficionado a los e-sports un buen ecosistema para lograrlo.

• Nuevas plataformas de comunicación. Las marcas buscan continuamente nuevos espacios donde comunicarse con sus posibles consumidores. Los e-sports han generalizado el uso de nuevos canales, como Twitch, que pueden servir para este propósito. 

Un ROI a largo plazo

Como en la mayoría de tácticas de patrocinio en otros entornos, los principales KPIs de éxito suelen estar muy arriba del funnel (branding, notoriedad, alcance, vinculación, top of mind) salvo algunas marcas endémicas que tienen la capacidad de poner en marcha tácticas de conversión y compra de forma más orgánica.

Si lo que tu marca desea es obtener resultados medibles en el corto plazo, quizá se está equivocando de estrategia apostando por e-sports. La audiencia de e-sports debe entender cuál es el propósito de la marca en su ecosistema y cómo se puede relacionar con ella para empezar a convertirse en aliados. Los e-sports son comunidad, y en cualquier relación de comunidad la confianza y la vinculación se ganan con el tiempo. ¿La buena noticia? Tiempo no falta: los e-sports vienen pisando fuerte y han llegado para quedarse.