Cómo hacer publicidad no sexista el día de las madres: caso FUD

¿Alguna vez has escuchado a alguien decir lo admirable que es todo lo que una madre hace por sus hijos? Cada vez que se acerca el Día de las Madres, decenas de marcas hacen anuncios para elogiarlas. Elogian su amor incondicional, su alegría y su enorme capacidad de dar. No obstante muchos de estos mensajes caen en la trampa de los estereotipos; y en una era en la que es tan necesario aprender cómo hacer publicidad no sexista, esto puede ser realmente perjudicial para las marcas.

Una de las marcas más criticadas en México en el marco del Día de las Madres este año ha sido FUD, de la empresa Sigma, cuya campaña Palabras Fuertes ha generado descontento entre mujeres y hombres en redes sociales, quienes incluso la califican como la peor campaña en la historia enmarcada en esta fecha.

La campaña en cuestión aborda los comentarios y actitudes negativas que muchas madres reciben por parte de su descendencia; como distanciamientos, reproches y hasta faltas de respeto.

Los gráficos de la campaña son frases de doble lecturas en las que, entre líneas de amor se pueden leer, entre otras cosas:

• Mamá, te amo = Mamá, tu trabajo te ha alejado de mi hoy
• Mamá eres mi vida = Mamá, eres fan de meterte en mi vida
• Mami, eres mi favorita = Mami, eres como el ogro de mi peli favorita

Y montones de monerías más, frente a las que los usuarios, desde luego, no han reaccionado nada bien.

La respuesta que la marca ha dado a cada uno de los comentarios de descontento es la misma:

Hola, este póster es parte de la campaña “Palabras Fuertes” que reconoce la gran labor, el esfuerzo e inmenso amor de todas las madres que escuchan palabras fuertes de sus hijos cuando ellos les expresan frustración. Te invitamos a ver el corto aquí…

Como si de alguna forma el corto lo explicara todo y los liberara del desastre. Como si fueran los usuarios quienes no entendieron nada y debieran darse a la tarea de ver más contenido de la marca antes de emitir una opinión.

Una respuesta que, por lo menos, hace pecar a la marca de soberbia; aunque ese análisis ya lo dejamos para otra ocasión.

El video en cuestión es el siguiente.

¿Qué está mal en la campaña de FUD? ¡TODO!

Ya que la respuesta de la marca demuestra que es el equipo de marketing el que no ha entendido lo que hizo mal, vamos a analizar a fondo esta campaña y el por qué se trata de una descomunal metida de pata.

Durante décadas las palabras clave para describir a las madres en la publicidad han sido sacrificio y amor incondicional. Dos conceptos que a simple vista suenan preciosos; pero si miras más profundo distan mucho de ser ideales para construir la publicidad no sexista que tanto necesitamos.

¿Cómo son las mamás de acuerdo con las marcas?

• Lucen radiantes y felices mientras cargan a sus bebés recién nacidos
• Aman incondicionalmente
• Están siempre al servicio de su familia
• Hacen montones de sacrificios por el bienestar de sus hijos

Y todo eso suena lindísimo. No obstante la realidad de la maternidad es diversa; y a menudo dista mucho de esta imagen romántica.

Sí, es cierto que la campaña de FUD retrata una realidad súmamente distinta, pero eso no ha acercado para nada a la marca a hacer publicidad no sexista. Aquí algunas de las razones:

1. Maternidad es diversidad… y eso está bien.

No todas las mujeres que viven la maternidad lo hacen alegres y libres de dudas. Muchas lo hacen en medio de una situación difícil. A muchas otras la maternidad les ha sido impuesta; y aún aquellas que emprenden ese camino por decisión propia, a veces enfrentan dudas. Y todo eso está bien, porque la crianza es un desafío enorme.

Algunas mujeres trabajan y ejercen la maternidad al mismo tiempo. Muchas necesitan hacerlo para satisfacer las necesidades de su familia; otras eligen hacerlo porque valoran su desarrollo profesional. Y todo eso también está bien.

Lo que no está bien es imponer a las mujeres un montón de estereotipos inalcanzables y luego decirles que deben sentir culpa por no cubrirlos. Culpa por trabajar, por perder la paciencia, por no comprar un regalo. Culpa por sentir, pensar y vivir de forma distinta a lo que se espera de ellas.

2. No se llaman “Palabras Fuertes”…

La campaña de FUD muestra a madres que, en silencio viven la tristeza de un hijo que no podrá llegar a casa; y los reproches de una niña que no entiende por qué su madre no está con ella, a pesar de estar en casa; y las agresiones del hijo adolescente que busca hacerse oír haciendo azotar la puerta del auto.

Sí, algunas de ellas podrán ser palabras fuertes y situaciones que duelen; pero otras más son agresiones y hay que aprender a nombrarlas. De lo contrario construimos un mensaje que contribuye a perpetuar la violencia contra las mujeres.

Aguantar en silencio las agresiones de un adolescente no convierte a las mujeres en mejores madres. Explicar a una niña por qué mamá debe trabajar, en lugar de detenerse a jugar con ella, no las convierte en malas. Perder la paciencia no las transforma en ogros.

Pero construir un mensaje en el que el aguante es sinónimo de ser buena mamá, sí te hace un pésimo marketer; porque lejos de cambiar el mundo y de ayudarlas a romper viejos esquemas, se los has puesto más dificil.

3. Simplificar una realidad compeja

Culpar a las madres trabajadoras por estar ausentes es un recurso muy barato para pretender construir un mensaje emocional. Lo es porque toca fibras especialmente sensibles en padres y madres, en las infancias y en los adultos que aún sienten esas ausencias. El problema es real, pero responsabilizar a las mujeres por ello es una visión simplista e irresponsable de una realidad muy compleja.

La crianza de las niñas, niños y adolescentes es una responsabilidad compartida. Una que históricamente ha sido asignada exclusivamente a las mujeres; quienes a menudo deben elegir entre sacrificar su desarrollo profesional o asumir el doble papel de madre y trabajadora, sin ningún tipo de ayuda.

En México sólo entre 10 al 32% de las mujeres trabajadoras cuenta con algún tipo de protección social durante la maternidad, 35% labora en el sector informal. Casi ninguna empresa cuenta con políticas justas de maternidad y paternidad que faciliten el ejercicio equitativo de las labores de crianza, o el equilibrio entre la vida laboral y personal.

Ni hablar de la cantidad nimia de empresas que cuentan con políticas de apoyo a la lactancia materna dentro del lugar de trabajo u horarios flexibles.

La ausencia de las madres trabajadoras es un problema estructural importante cuya solución requiere de políticas públicas e importantes cambios culturales. Abordarlo a la ligera perpetúa estereotipos riesgosos para la reputación de las marcas… y para la sociedad en general.

Publicidad no sexista: Cómo pudo ser mejor

Construir publicidad no sexista requiere que las marcas encuentran un entendimiento profundo de lo que significa hacer marketing con perspectiva de género. Es decir, entrenar la mirada para identificar aquellos problemas que enfrentan mujeres y hombres, en función de su género.

Filtrar la realidad a través de una perspectiva de género nos ayuda a evitar los estereotipos y construir mensajes más apropiados para el mundo en el que todas y todos queremos vivir: Uno en el que ninguna persona esté condicionada por roles impuestos. En el que todas y todos seamos libres de vivir como cada uno elija, sin sentir culpa. Uno en el que, de paso, presionemos la creación de mejores condiciones para las mujeres y para la infancia.

FUD pudo hacerlo mejor sí…

1. Se pusiera los lentes violeta y rompiera los estereotipos

Tal como hace este post de Casa Gaviota, que celebra a las mamás despojándolas de la culpa y el sacrificio obligatorio.

2. Escuchara a sus consumidores

Y buscara entender el por qué de la indignación colectiva, en lugar de fingir que son las y los consumidores los que no entienden nada.

Los consumidores responden entre un 8% y un 10% más positivamente a aquellas marcas que realizaron marketing con perspectiva de género en el último año.

Facebook

Aprender a hacer publicidad no sexista hoy no es un lujo. Es una necesidad para las marcas. FUD necesita aprenderlo. Decenas de marcas necesitan aprenderlo. Hasta entonces posiblemente veamos el nacimiento de muchas crisis de reputación. ¿Tu marca será una de las afectadas, o estará entre las que se atrevan a hacerlo mejor?