Las variantes del resurgimiento del consumo

SAN FRANCISCO – Una de las características más sorprendentes del COVID-19 es su efecto desparejo. Mucha gente sigue estando saludable, mientras que otros se enferman gravemente o inclusive mueren por la enfermedad. El impacto económico de la pandemia ha sido igualmente desigual: algunos hogares no sufren penuria financiera alguna; otros atraviesan dificultades o hasta terminan en la ruina.

Esas diferencias importan cuando miramos hacia adelante a la recuperación económica post-pandemia. Si bien el gasto de los consumidores representa alrededor de dos tercios de la actividad económica, es un mosaico, no un monolito.

En el Instituto Global McKinsey, recientemente analizamos la demanda y el comportamiento de los consumidores durante la pandemia en China, Francia, Alemania, el Reino Unido y Estados Unidos. Colocamos a los consumidores en grupos de edad y de ingresos para determinar la fuerza y la forma de la recuperación del gasto. Luego examinamos qué cambios conductuales inducidos por la pandemia pueden persistir después de que la crisis llegue a su fin.

En términos generales, determinamos que la naturaleza excepcional de la sacudida económica provocada por el COVID-19 ofrece razones para ser optimistas de que el gasto de los consumidores rebotará rápidamente una vez que termine la pandemia. A diferencia de muchas recesiones anteriores, ésta no implica ningún problema de endeudamiento de los consumidores, ningún colapso de burbujas de precios de activos ni tampoco fluctuaciones del ciclo comercial a largo plazo.

La caída repentina y profunda del consumo en China, Estados Unidos y Europa occidental, que fue del 11 al 26% en los primeros meses de la pandemia, se debió principalmente a la disminución de los servicios presenciales, especialmente viajes, entretenimiento y restaurantes. Estos sectores anteriormente venían creciendo de manera sostenida, y las encuestas de consumo indican un probable rebote sólido de la demanda después de la pandemia.

El alza de 10-20 puntos porcentuales en la tasa de ahorro en Estados Unidos y Europa occidental en 2020 (que representa una duplicación de los ahorros anuales en Estados Unidos) ha dejado a muchos hogares en una posición sólida para gastar. Tan pronto como China contuvo el coronavirus, por ejemplo, los consumidores comenzaron a gastar otra vez, retomaron actividades pre-pandemia como cenar afuera, ir al cine o a conciertos y hacer vuelos de cabotaje para visitar a parientes y a amigos.

Pero nuestro análisis de diferentes segmentos de edad e ingresos demuestra que es probable que la recuperación sea desequilibrada, especialmente en Estados Unidos. Mientras que muchos hogares de ingresos más altos saldrán de la crisis sin verse afectados financieramente, los hogares de más bajos ingresos han perdido empleos o enfrentan una incertidumbre en materia de ingresos. Asimismo, muchos empleos del sector de servicios han cambiado en tanto las empresas han automatizado sus operaciones y operan online, desacelerando potencialmente la recuperación del empleo. Una vez que las medidas de estímulo expiren, por ende, el consumo podría volverse más polarizado entre diferentes segmentos de ingresos.  

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Frente a esto, esperamos que el gasto de los grupos de medianos y de altos ingresos en Estados Unidos regrese a los niveles pre-pandemia en 2021-22, mientras que el gasto por parte de los grupos de bajos ingresos podría caer por debajo de los niveles pre-pandemia una vez que terminen las medidas de estímulo. En Europa, esperamos una recuperación más lenta, pero más equilibrada, con una desigualdad menos pronunciada que en Estados Unidos, aunque allí también, sin un estímulo adicional del gobierno, los grupos de bajos ingresos probablemente se recuperarán más lentamente que los hogares de altos ingresos.

Ahora bien, en qué gastan los consumidores también es importante. Y la pandemia ha interrumpido, acelerado o revertido muchos hábitos de gasto de los consumidores que ya estaban arraigados.

Para determinar si estos cambios conductuales provocados por la pandemia van a permanecer, examinamos seis cambios de consumo en un amplio rango de sectores que abarcan casi las tres cuartas partes del gasto de los consumidores. Estos cambios incluyen una aceleración de las compras en despensas online, un gasto marcadamente menor en entretenimiento en vivo, “permanencia en casa” (un gasto mayor en artículos como gimnasios domésticos, patios y jardines y juegos), una caída de los viajes aéreos por placer, un cambio al aprendizaje a distancia y un incremento de las consultas médicas virtuales.

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Se destacaron dos patrones consistentes. Primero, la pandemia del COVID-19 aceleró la adopción digital, especialmente en las compras de víveres y la atención médica, y esperamos que esto continúe.

Segundo, la pandemia y los confinamientos asociados con ella, al alentar la permanencia en casa, revirtieron la caída de larga data del dinero y del tiempo invertido en el hogar. Anticipamos que este comportamiento también persistirá, porque algunas personas en hogares de altos ingresos seguirán trabajando más desde casa después de la pandemia, mientras que los hogares de bajos ingresos se quedarán con un entretenimiento digital de bajo costo y en casa.

Al mismo tiempo, otros muchos comportamientos que la pandemia interrumpió –entre ellos los viajes aéreos por placer, la educación presencial y las salidas a comer- probablemente se reanudarán con la recuperación, aunque potencialmente de manera distinta.

Si bien la demanda de los consumidores es un prerrequisito para los cambios conductuales, la velocidad y la profundidad con la que estos cambios pasan a ser incorporados por una población dependen de las acciones de los gobiernos y las industrias. Por ejemplo, las innovaciones en productos y servicios forjan las elecciones de los consumidores, y las regulaciones de los gobiernos determinan su comportamiento. Lo que las empresas y los responsables de las políticas hagan moldeará el comportamiento de los consumidores post-pandemia por lo menos tanto como los propios consumidores.

Cada crisis económica importante en el pasado dejó su marca en el comportamiento de los consumidores. La Gran Depresión creó una generación de ahorristas cuidadosos. La crisis de los precios del petróleo de 1973-74 dio lugar a una iniciativa hacia la eficiencia energética y redujo el impacto ambiental. Por ser la mayor alteración económica de esta generación, la pandemia del COVID-19 también tendrá un impacto duradero en el comportamiento de los consumidores –pero un impacto que puede ser más variado y divergente que nunca.